Web Analytics 2.0. Świadome rozwijanie witryn internetowych

Spis treści: O autorze (17) Wprowadzenie (19) Rozdział 1. Nowy, odważny świat analityki internetowej 2.0 (25) * Stan analityki internetowej (26) * Stan rynku (27) * Nowe postrzeganie analityki internetowej - poznaj analitykę internetową 2.0 (29) o \"Co\" - przepływ użytkowników (32) o \"Ile\" - analiza wielu wyników (32) o \"Dlaczego\" - eksperymenty i testy (33) o \"Dlaczego\" - głos klienta (34) o \"Co jeszcze\" - analiza konkurencyjności (35) * Zmiana - tak, możemy! (36) o Imperatyw strategiczny (36) o Zmiana taktyczna (37) o Analityka dodatkowa (39) Rozdział 2. Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających analitykę internetową (41) * Wstępne szacowanie kryteriów przyszłego sukcesu (42) * Krok 1. Trzy podstawowe pytania, które należy sobie zadać przed przystąpieniem do poszukiwania narzędzi wspierających analitykę internetową (44) o Pytanie 1. Chcę raportować czy analizować? (44) o Pytanie 2. Dysponujemy silnym działem IT, silnymi działami stricte biznesowymi czy jednym i drugim? (47) o Pytanie 3. Dążymy tylko do śledzenia użytkowników czy do analityki internetowej 2.0? (48) * Krok 2. Dziesięć pytań do producentów przed wyborem ich produktów (49) o Pytanie 1. Czym wasze narzędzie (rozwiązanie) różni się od darmowych narzędzi firm Yahoo! i Google? (49) o Pytanie 2. Czy wasza działalność polega w stu procentach na dostarczaniu usług aplikacyjnych (ASP), czy raczej oferujecie pewną wersję istniejącego oprogramowania? Planujecie wydanie jakiejś wersji tego oprogramowania? (50) o Pytanie 3. Jakie mechanizmy przechwytywania danych stosujecie? (50) o Pytanie 4. Czy potraficie obliczyć łączny koszt posiadania (TCO) waszego narzędzia? (51) o Pytanie 5. Jaki rodzaj wsparcia oferujecie? Co oferujecie za darmo, a za co trzeba będzie dopłacać? Czy darmowe usługi są dostępne 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu? (53) o Pytanie 6. Czy oferowane narzędzie zawiera funkcje umożliwiające segmentację danych? (54) o Pytanie 7. Czy oferowane narzędzie zawiera opcje eksportowania danych do naszego firmowego systemu? (54) o Pytanie 8. Czy oferowane narzędzie zawiera funkcje umożliwiające integrację z nim danych pochodzących z innych źródeł? (55) o Pytanie 9. Czy potraficie wskazać dwie nowe funkcje, narzędzia lub przejęcia, które wasza firma planuje na najbliższe trzy lata, aby utrzymać lub wzmocnić pozycję na rynku? (56) o Pytanie 10. Co spowodowało zerwanie kontraktów przez dwóch ostatnich klientów, którzy się na to zdecydowali? Z jakich narzędzi korzystają teraz? Czy możemy się z nimi skontaktować? (57) * Porównywanie producentów narzędzi analityki internetowej - zdywersyfikuj i rządź (58) o Strategia trzech koszyków (59) * Krok 3. Identyfikacja najlepszego wsparcia dla planowanej analityki internetowej (jak efektywnie przeprowadzić program pilotażowy) (60) * Krok 4. Negocjowanie warunków kontraktu - dokładnie sprawdź zapisy SLA w kontrakcie z producentem wybranego narzędzia (64) Rozdział 3. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników - miary (67) * Nowe spojrzenie na standardowe miary - osiem krytycznych miar witryny internetowej (69) o Wizyty (odwiedziny) i odwiedzający (69) o Czas spędzony na stronie i czas spędzony na witrynie (78) * Współczynnik odrzuceń (86) * Współczynnik wyjść (89) * Współczynnik konwersji (91) * Zaangażowanie (92) * Miary internetowe bez tajemnic (97) o Cztery atrybuty doskonałej miary (97) o Przykład doskonałej miary internetowej (100) o Trzy życiowe lekcje Avinasha, które mogą zdecydować o wielkim sukcesie (101) * Taktyki wyboru właściwych miar internetowych przystosowane do szerszej strategii (102) o Diagnozowanie pierwotnej przyczyny wydajności miary - konwersja (103) o Korzystanie z raportów niestandardowych (105) o Rozpoczynanie pracy od wniosków makro (110) Rozdział 4. Wspaniały świat analizy przepływu użytkowników - rozwiązania praktyczne (115) * Elementarz analityki internetowej (116) o Opanowanie prostych wskaźników (116) o Odkrywanie mocnych i słabych stron pozyskiwania odwiedzających (118) o Eliminowanie usterek i oszczędzanie pieniędzy (121) o Analiza gęstości kliknięć (123) o Mierzenie odwiedzin prowadzących do zakupu (126) * Najlepszy raport analityki internetowej (128) o Źródła ruchu (129) o Wyniki (130) * Podstawowe strategie analityczne (131) o Segmentuj lub daj sobie spokój z analityką (131) o Koncentruj się na zachowaniach klientów, a nie ogólnych zestawieniach (138) * Praktyczne spojrzenie na codzienne analizy przepływu użytkowników (139) o Analiza wewnętrznej wyszukiwarki (140) o Analiza optymalizacji dla wyszukiwarek internetowych (SEO) (147) o Płacenie za klikanie i analiza płatnego wyszukiwania (158) o Analiza ruchu bezpośredniego (166) o Analiza kampanii mailingowych (170) o Analiza bogatych doznań - Flash, zapisy wideo i widgety (174) * Zderzenie z rzeczywistością - najważniejsze wyzwania związane z analityką internetową (179) o Pliki cookies śledzące odwiedzających (179) o Próbkowanie danych - pierwsza pomoc (184) o Wartość danych historycznych (188) o Przydatność odtwarzania zapisu wideo z doznaniami klientów (192) o Lista czynności niezbędnych do zestawienia różnych danych (195) Rozdział 5. Klucz do sławy - mierzenie sukcesu (205) * Koncentruj się na kilku krytycznych elementach (208) * Pięć przykładów praktycznych wskaźników KPI wyników (210) o Współczynnik wykonania zadań (210) o Udział wyszukiwarek (211) o Lojalność odwiedzających i szybkość powrotów (212) o Odbiorcy kanału RSS (212) o Odsetek wartościowych wyjść (213) * Wyjście poza ramy współczynników konwersji (213) o Porzucanie koszyka lub formularza zamówienia (214) o Dni i odwiedziny przed zakupem (215) o Średnia wartość zamówienia (216) o Podstawowy cel odwiedzin (identyfikacja odwiedzających możliwych do konwersji) (217) * Mierzenie konwersji makro i konwersji mikro (219) o Przykłady konwersji makro i konwersji mikro (220) * Szacowanie wartości ekonomicznej (223) * Mierzenie sukcesu niekomercyjnej witryny internetowej (227) o Lojalność odwiedzających (227) o Szybkość powrotów (229) o Długość odwiedzin (230) o Głębokość odwiedzin (231) * Mierzenie sukcesu witryn B2B (232) Rozdział 6. Rozwiązanie łamigłówki \"dlaczego\" - korzystanie z danych jakościowych (237) * Laboratoryjne studia użyteczności - co, dlaczego i ile (238) o Czym jest laboratoryjny test użyteczności? (238) o Jak przeprowadzić test (240) o Najlepsze praktyki laboratoryjnych studiów użyteczności (242) o Korzyści wynikające z laboratoryjnych testów użyteczności (243) o Obszary wymagające ostrożności (244) * Alternatywne formy testów użyteczności - testy zdalne i testy online zlecane firmom zewnętrznym (245) o Rekrutacja na żywo i zdalne badania użytkowników (245) * Badania - naprawdę skalowalne wsłuchiwanie się w głos klienta (250) o Rodzaje badań (250) o Największy błąd popełniany przez badających (255) o Trzy najważniejsze pytania zadawane w trakcie badań (257) o Osiem wskazówek związanych z wyborem dostawcy rozwiązań w zakresie badań online (259) * Nowe rozwiązania w zakresie badania odczuć użytkowników (263) o Studia wydajności na tle konkurencji (263) o Błyskawiczne testy użyteczności (263) o Studia online polegające na sortowaniu kart (264) o Wizualne mapy cieplne tworzone przy użyciu metod sztucznej inteligencji (265) Rozdział 7. Szybsze odkrywanie niepowodzeń - uwalnianie potencjału testów i eksperymentów (267) * Elementarz opcji testowych - A/B i MVT (269) o Testy A/B (269) o Testy wielowymiarowe (271) * Praktyczne pomysły na testowanie (275) o Poprawiaj największych przegranych - strony docelowe (276) o Koncentruj się na stronach zatwierdzania zamówień, rejestracji i finalizacji transakcji (276) o Optymalizuj liczbę i układ reklam (277) o Testuj różne ceny i taktyki sprzedaży (277) o Testuj układy opakowań, okładki DVD i inne produkty sprzedawane w tradycyjny sposób (278) o Optymalizuj przedsięwzięcia składające się na marketing wychodzący (279) * Eksperymenty kontrolowane - zrób następny krok w swojej grze analitycznej! (279) o Mierzenie wpływu płatnych reklam w wyszukiwarkach na słowa kluczowe związane z marką i kanibalizację (280) o Przykłady eksperymentów kontrolowanych (283) o Wady i zalety eksperymentów kontrolowanych (284) * Tworzenie i doskonalenie kultury testowania (284) o Wskazówka 1. Istotą Twojego pierwszego testu jest alternatywa \"zrób to albo giń\" (285) o Wskazówka 2. Nie ulegaj modzie na narzędzia i konsultantów (285) o Wskazówka 3. Odkryj karty - wznieś się na wyżyny (286) o Wskazówka 4. Zacznij od hipotezy (286) o Wskazówka 5. Sformułuj kryteria oceny celów i decyzje, które podejmiesz na ich podstawie (287) o Wskazówka 6. Testuj i mierz wiele wyników (287) o Wskazówka 7. Testuj rozwiązania problemów sygnalizowanych przez samych klientów (288) o Wskazówka 8. Analizuj dane i komunikuj wyciągane wnioski (289) o Wskazówka 9. Dwa elementy, bez których zmiana kultury nie jest możliwa - szerzenie wiary i wiedza ekspercka (289) Rozdział 8. Analiza konkurencyjności (291) * Źródła danych, rodzaje i sekrety analizy konkurencyjności (292) o Dane gromadzone przez pasek narzędzi (293) o Dane panelowe (294) o Dane operatorów internetu (ISP) (296) o Dane wyszukiwarek internetowych (297) o Zestawienia oferowane przez producentów rozwiązań w zakresie analityki internetowej (297) o Dane o własnej witrynie (299) o Dane hybrydowe (300) * Analiza ruchu na witrynach internetowych (302) o Porównywanie długoterminowych trendów w ruchu (302) o Analiza zachodzenia na siebie konkurencyjnych witryn i szukanie okazji (304) o Analiza witryn źródłowych i docelowych (305) * Analiza zachowań użytkowników wyszukiwarek i wydajności słów kluczowych (306) o Trendy w wydajności najważniejszych słów kluczowych (307) o Zainteresowanie według regionów geograficznych i analiza okazji (308) o Pokrewne i szybko zyskujące popularność wyrażenia wpisywane w wyszukiwarkach (312) o Analiza udziału na półce (313) o Analiza przewagi konkurencyjnej w kontekście słów kluczowych (315) o Analiza powiązanych słów kluczowych (317) * Identyfikacja odbiorców i analiza segmentowanych danych (318) o Analiza segmentacji demograficznej (319) o Analiza segmentacji psychograficznej (321) o Zachowania użytkowników wyszukiwarek i analiza segmentacji odbiorców (322) Rozdział 9. Nowe formy analiz - portale społecznościowe, serwisy mobilne i treści wideo (325) * Mierzenie nowego nurtu serwisów społecznościowych - wyzwanie związane z danymi (326) o Ewolucyjna demokratyzacja treści (328) o Rewolucja zapoczątkowana przez serwis Twitter (332) * Analiza doznań klientów poza witryną (aplikacje) (333) * Analizowanie doznań klientów mobilnych (335) o Gromadzenie mobilnych danych - możliwe rozwiązania (336) o Raportowanie i analiza danych mobilnych (340) * Mierzenie sukcesu blogów (345) o Wkład autora (345) o Wzrost łącznej liczby odbiorców (346) o Cytaty i współczynnik reakcji (350) o Koszt prowadzenia blogu (351) o Korzyści (ROI) z prowadzenia blogu (352) * Szacowanie skutków aktywności w serwisie Twitter (355) o Wzrost liczby zwolenników (356) o Wzmacnianie przekazu (357) o Współczynniki klikalności (CTR) i konwersje (358) o Współczynnik konwersacji (361) o Nowe miary Twittera (362) * Analiza wydajności zapisów wideo (363) o Gromadzenie danych dla zapisów wideo (364) o Najważniejsze miary i analizy zapisów wideo (366) o Zaawansowana analiza wideo (370) Rozdział 10. Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek analityki internetowej (375) * Celność czy precyzja? (377) * Sześcioetapowy proces podnoszenia jakości danych (378) * Budowa praktycznych tablic wyników (381) o Tworzenie wartościowych tablic wyników (381) o Skonsolidowana tablica wyników (384) o Pięć reguł tworzenia tablic wyników wpływających na decyzje odbiorców (385) * Okazje marketingu nonline i mierzenie wydajności wielokanałowej (389) o Nastanie modelu marketingu nonline (389) o Analityka wielokanałowa (391) * Oczekiwania i utrudnienia związane z kierowaniem przekazu według zachowań (394) o Oczekiwania związane z kierowaniem przekazu według zachowań (394) o Rozwiązywanie podstawowych problemów analityki (395) o Dwa warunki kierowania przekazu według zachowań (397) * Eksploracja danych o witrynie internetowej i analityka prognostyczna - wyzwania (399) o Rodzaj danych (400) o Liczba zmiennych (400) o Wiele głównych celów (401) o Wiele zachowań podczas odwiedzin (402) o Brak kluczy głównych i zbiorów danych (402) * Droga do nirwany - kroki ewolucji ku analityce inteligentnej (404) o Krok 1. Znaczniki, tylko znaczniki! (405) o Krok 2. Konfigurowanie ustawień narzędzia do analityki internetowej (406) o Krok 3. Śledzenie kampanii i pozyskiwania klientów (407) o Krok 4. Przychody i zaawansowane dane (409) o Krok 5. Śledzenie bogatych mediów (Flash, widgety, wideo) (410) Rozdział 11. Jak osiągnąć perfekcję właściwą wojownikom ninja analizy (413) * Najważniejszy jest kontekst (414) o Porównywanie wartości najważniejszych miar w różnych okresach (414) o Zapewnianie kontekstu poprzez segmentację (416) o Porównywanie kluczowych miar i segmentów z wartościami średnimi dla całej witryny (417) o Koncepcja PALM (People Against Lonely Metrics) (419) o Korzystanie ze statystyk w danej branży lub z danych o konkurencji (420) o Korzystanie z tajemnej wiedzy (422) * Porównywanie trendów wskaźników KPI w czasie (423) o Prezentacja wiedzy korporacyjnej (424) o Ratunkiem jest segmentacja! (425) * Wyjście poza ramy pierwszej dziesiątki - wykaz zmian (427) * Prawdziwa wartość - mierzenie długotrwałych konwersji i zachowań odwiedzających (430) o Długotrwałe zachowania odwiedzającego (431) o Długotrwałe konwersje (433) * Cztery bezwartościowe techniki mierzenia wskaźników KPI (434) o Wartości średnie (434) o Wartości procentowe (436) o Współczynniki (440) o Miary złożone lub miary wyliczane (441) * Wyszukiwanie - dochodzenie do optymalnej strategii długiego ogona (444) o Oblicz swoją głowę i ogon (445) o Identyfikacja wyrażeń kluczowych marki i kategorii (447) o Optymalna strategia marketingu w wyszukiwarkach (449) o Realizacja optymalnej strategii długiego ogona (451) * Wyszukiwanie - mierzenie wartości słów kluczowych z początku procesu dochodzenia do konwersji (453) * Wyszukiwanie - zaawansowana analiza kampanii PPC (457) o Identyfikacja okazji do poprawy wyników słów kluczowych (458) o Koncentrowanie uwagi na tym, co uległo zmianie (460) o Analiza wizualnego udziału w odsłonach i analiza utraconych przychodów (461) o Korzystanie z raportu o rozkładzie stopy zwrotu z inwestycji (ROI) (463) o Właściwe dobieranie zapytań wpisywanych przez użytkowników i opcji dopasowania słów kluczowych (464) Rozdział 12. Zaawansowane zasady stosowane przez wojowników ninja analizy (469) * Analiza udziału kampanii wielodotykowych (470) o Na czym polega wielodotykowość? (470) o Czy problem udziału występuje także w Twoim przypadku? (472) o Modele zakresów (474) o Podstawowe wyzwanie analizy udziału w rzeczywistym świecie (479) o Obiecujące alternatywy dla analizy udziału (480) o Końcowe przemyślenia na temat kampanii wielodotykowych (483) * Analityka wielokanałowa - mierzenie efektywności wskazówek w świecie nonline (484) o Śledzenie wpływu kampanii poza internetem na wyniki witryny internetowej (484) o Śledzenie wpływu kampanii internetowych na wyniki poza internetem (493) Rozdział 13. Kariera w świecie analityki internetowej (505) * Planowanie kariery analityka internetowego - możliwości, perspektywy zarobków i rozwój zawodowy (506) o Samodzielny konsultant techniczny (508) o Samodzielny konsultant biznesowy (509) o Lider zespołu technicznego (511) o Lider zespołu biznesowego (513) * Doskonalenie umiejętności niezbędnych do osiągnięcia sukcesu w świecie analityki internetowej (515) o Zrób to - używaj swoich danych (516) o Zdobywaj doświadczenie w pracy z różnymi narzędziami (516) o Odpowiadaj na potrzeby rzeczywistego świata (517) o Zostań detektywem tropiącym dane (519) o Pamiętaj o matematyce - opanuj podstawy statystyki (520) o Zadawaj dobre pytania (521) o Blisko współpracuj z zespołami biznesowymi (521) o Opanuj techniki efektywnego wizualizowania i prezentowania danych (522) o Trzymaj rękę na pulsie - bierz udział w darmowych webinariach (524) o Trzymaj rękę na pulsie - czytaj blogi (524) * Optymalny dzień z życia wojownika ninja analizy (526) * Zatrudnianie najlepszych - rady dla menedżerów i dyrektorów działów analityki (529) o Najważniejsze cechy doskonałych specjalistów od analityki (529) o Doświadczony czy nowicjusz - jak dokonać właściwego wyboru (531) o Pojedynczy, najskuteczniejszy test w ramach rozmowy kwalifikacyjnej - myślenie krytyczne (531) Rozdział 14. HiPPO, wojownicy ninja i masy - tworzenie kultury działania na podstawie danych (533) * Zmiana kultury firmy - jak zainteresować ludzi analityką (534) o Zrób coś zaskakującego - nie zarzucaj wszystkich dookoła danymi (535) * Dostarczaj raporty i analizy prowokujące do konkretnych działań (539) o Filtr przyciągania uwagi (541) o Wiązanie wniosków z właściwymi danymi (542) * Modyfikowanie definicji miar jako sposób na zmianę kultury - indeks propagatorów marki (543) o Poszczególne przypadki i ogólna analiza (544) o Problem (545) o Rozwiązanie (546) o Wyniki (546) o Efekt (547) o Alternatywne wyliczenia - średnia ważona (547) o Pointa (548) * Pokonaj smoka jakości danych - przestań kwestionować dane, zacznij ich używać (549) o Zmień szefa (550) o Zaskakuj swoich HiPPO praktycznymi wnioskami (552) o Pierwsza tajemnica - dane o głowie mogą zawierać praktyczne wnioski już po pierwszym tygodniu lub miesiącu (552) o Druga tajemnica - precyzja danych jest tym większa, im bliżej końca procesu (553) o Wdrożenie kolejnego narzędzia nie rozwiąże problemu! (554) o Identyfikacja malejącej krańcowej stopy zwrotu (555) o Mała witryna - większe problemy (555) o W świecie internetu porażki przychodzą szybciej (557) * Pięć zasad przekonywania szefa do postępowania na podstawie danych (557) o Zmień własne postępowanie (557) o Zaakceptuj niekompletność (558) o Dorzucaj 10 procent od siebie (558) o Zostań marketingowcem (559) o Firma w służbie danych? Nigdy! (560) o Zaakceptuj model umysłowy analityki internetowej 2.0 (561) * Potrzebujesz środków? Jak zawstydzić swoją organizację (561) o Zaimplementuj program eksperymentów i testów (562) o Przechwytuj głos klienta (562) o Wyznacz punkty odniesienia (563) o Analiza konkurencyjności - Twój nowy najlepszy przyjaciel (564) o Skorzystaj z zaprzyjaźnionej witryny internetowej (564) o Jeśli wszystko zawodzi... zadzwoń po mnie! (565) * Strategie radzenia sobie z utrudnieniami w mierzeniu witryny internetowej (566) o Najpierw zaskakujące odkrycie (566) o Brak budżetu i (lub) zasobów (567) o Brak strategii (568) o Zamknięta organizacja (568) o Brak zrozumienia (569) o Zbyt wiele danych (570) o Brak wsparcia przełożonych (570) o Niezgodność danych (571) o Brak zaangażowania zespołu IT (571) o Brak zaufania do analityki (574) o Braki kadrowe (574) o Słaba technologia (575) * Kto odpowiada za analitykę internetową? (575) o Centralizować czy nie centralizować (576) o Ewolucja zespołu (578) Skorowidz (579) Ta książka odpowiada na cztery pytania egzystencjalne: * Co? * Ile? * Dlaczego? * Co dalej? Web Analytics 2.0 całkowicie zmienia dotychczasowy sposób obróbki danych o witrynach internetowych. Pozwala Ci odkryć wpływ i wartość ekonomiczną Twojej witryny na podstawie ścisłych, precyzyjnie zdefiniowanych analiz. Pomaga w podejmowaniu działań zależnych od głosu klienta oraz otwiera na korzystanie z potencjału eksperymentów — to zaś gwarantuje szybsze zmienianie nietrafionych decyzji. Stwarza też możliwość wyjścia poza ramy własnych danych i stosowania metod analizy konkurencyjności jako sposobu odkrywania mocnych oraz słabych punktów konkurentów. Jeśli chcesz wiedzieć, jak sprawnie mierzyć, trafnie analizować i radzić sobie z błyskawicznie ewoluującymi technologiami oraz trendami — w tym z serwisami społecznościowymi, zapisami wideo, technologiami mobilnymi czy metodami doboru treści pod kątem klienta — lider analityki internetowej poprowadzi Cię przez model nowej generacji, analitykę internetową 2.0! Pozycja obowiązkowa dla każdego profesjonalisty pracującego w świecie witryn internetowych. * Optymalna strategia doboru narzędzi wspierających analitykę internetową. * Analizy przepływu użytkowników — osiem kluczowych miar witryny internetowej. * Zasady i metody korzystania z danych jakościowych. * Problem wyboru dostawcy rozwiązań w zakresie badań online. * Nowe rozwiązania w zakresie badania odczuć użytkowników. * Szybsze odkrywanie niepowodzeń: uwalnianie potencjału testów i eksperymentów. * Analiza konkurencyjności, ruchu na witrynach internetowych i zachowań użytkowników wyszukiwarek. * Nowe formy analiz: portale społecznościowe, serwisy mobilne i treści wideo. * Optymalne rozwiązania problemu ukrytych pułapek analityki internetowej. Często porównuję analitykę internetową do Angeliny Jolie — samo to zestawienie pokazuje, jak seksowna, silna i dobra jest analityka internetowa. Jestem pewien, że gdzieś w połowie lektury tej książki zrozumiesz i zaczniesz podzielać moją opinię. Avinash Kaushik