Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym

Turystyka to najszybciej rozwijająca się gałąź gospodarki. Konkurencja na rynku turystycznym jest duża, zatem uzyskanie przewagi konkurencyjnej na rynku przez przedsiębiorstwo turystyczne zależy w dużym stopniu od przygotowania przez nie dobrego planu marketingowego. Spis treści Wprowadzenie Rozdział 1. Proces planowania marketingowego w przedsiębiorstwie turystycznym 1. Przedsiębiorstwo turystyczne 2. Marketing w przedsiębiorstwie turystycznym Myślenie w kategoriach potrzeb i oczekiwań klientów Elastyczna struktura organizacyjna Planowanie marketingowe jako metoda przewidywania i kształtowania przyszłości przedsiębiorstwa turystycznego na rynku 3. Proces planowania marketingowego Formułowanie celów marketingowych Ustalenie strategii dla każdego celu marketingowego Rozdział 2. Segmentacja rynku turystycznego 1. Przyczyny segmentacji rynku turystycznego 2. Etapy procesu segmentacji rynku turystycznego Etap 1: Sporządzenie mapy uczestników rynku Etap 2: Badania kwestionariuszowe klientów Etap 3: Podział rynku na segmenty Rozdział 3. Analiza sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach 1. Analiza czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego Identyfikacja czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego Analiza siły oddziaływania czynników makrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na popyt 2. Analiza czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego Identyfikacja czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego Analiza siły oddziaływania czynników mikrootoczenia przedsiębiorstwa turystycznego na popyt 3. Analiza czynników wewnętrznych przedsiębiorstwa turystycznego Rozdział 4. Ocena sytuacji przedsiębiorstwa turystycznego w segmentach 1. Poziom atrakcyjności segmentu oraz możliwości konkurencyjne przedsiębiorstwa w segmencie 2. Etap 1: Selekcja czynników kluczowych Macierz SWOT Czynniki wpływające na poziom atrakcyjności segmentu Czynniki decydujące o możliwościach konkurencyjnych przedsiębiorstwa turystycznego w segmencie 3. Etap 2: Ustalenie poziomu atrakcyjności segmentów oraz możliwości konkurencyjnych przedsiębiorstwa turystycznego Prognoza sprzedaży Prognoza udziału przedsiębiorstwa turystycznego w segmencie 4. Etap 3: Konstrukcja macierzy atrakcyjności/możliwości dla segmentów rynku turystycznego Rozdział 5. Ocena produktów przedsiębiorstwa turystycznego 1. Cykl życia produktu 2. Macierz wzrostu/udziału 3. Macierz atrakcyjności/możliwości dla produktów Rozdział 6. Cele i strategie marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego 1. Poziomy planowania marketingowego w przedsiębiorstwie turystycznym 2. Cele marketingowe 3. Strategie marketingowe 4. Przykład formułowania celów i strategii marketingowych na rynku agroturystyki Rozdział 7. Planowanie produktu turystycznego 1. Struktura produktu turystycznego 2. Proces planowania nowego produktu turystycznego Nowy produkt Etap 1: Tworzenie idei nowego produktu turystycznego Etap 2: Selekcja idei nowego produktu turystycznego Etap 3: Rozwój i testowanie koncepcji nowego produktu turystycznego Etap 4: Analiza ekonomiczna przedsięwzięcia Etap 5: Rozwój nowego produktu turystycznego Etap 6: Testowanie rynku Etap 7: Komercjalizacja (wprowadzanie na rynek) nowego produktu turystycznego 3. Planowanie produktu turystycznego w fazach jego cyklu życia Planowanie produktu turystycznego w fazie wprowadzania na rynek Planowanie produktu turystycznego w fazie wzrostu Planowanie produktu turystycznego w fazie dojrzałości Planowanie produktu turystycznego w fazie spadku Rozdział 8. Planowanie ceny produktu turystycznego 1. Cena - cele i strategie Cele ceny i wybór odpowiednie celu Strategie cen 2. Pełna procedura wyznaczania (kalkulacji) ceny podstawowej (katalogowej) Etapy procedury Etap 1: Wyznaczenie górnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego Etap 2: Wyznaczenie dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego Etap 3: Ustalenie wartości sprzedaży możliwej do osiągnięcia przy różnym poziomie cen produktu Etap 4: Ocena wpływu reakcji konkurentów na wartość sprzedaży przy różnym poziomie cen produktu Etap 5: Ustalenie ceny zbytu uwzględniającej marżę handlową Etap 6: Analiza opłacalności sprzedaży produktu przy różnym poziomie cen i wybór ceny 3. Uproszczone metody wyznaczania ceny produktu turystycznego Metody oparte na kosztach Metody zorientowane na konkurencję Metody zorientowane na zysk 4. Ustalanie ceny transakcyjnej (finalnej) poprzez dostosowanie ceny podstawowej do warunków rynkowych Dyskonta cenowe Różnicowanie cen Zarządzanie zyskiem Ceny psychologiczne Ceny promocyjne Rozdział 9. Planowanie dystrybucji na rynku turystycznym 1. Funkcje i znaczenie kanałów dystrybucji 2. Uczestnicy kanałów dystrybucji na rynku turystycznym Operatorzy podróży Agenci podróży (agencje turystyczne) Przedstawiciele handlowi producentów usług turystycznych Organizacje turystyczne Centra informacji turystycznej oraz recepcje w hotelach, ośrodkach wypoczynkowych itp. Systemy rezerwacji komputerowej Niezależne systemy komputerowej rezerwacji turystycznej Linie lotnicze 3. Rodzaje kanałów dystrybucji Kanały bezpośrednie Kanały pośrednie Konwencjonalne (tradycyjne) kanały dystrybucji Zintegrowane pionowo kanały dystrybucji 4. Strategia w przypadku pośredniego kanału dystrybucji Etap 1: Analiza rynku obsługiwanego przez firmę turystyczną Etap 2: Sformułowanie celów pośredniego kanału dystrybucji Etap 3: Wybór uczestników pośredniego kanału dystrybucji Etap 4: Współdziałanie w pośrednim kanale dystrybucji Etap 5: Ocena uczestników pośredniego kanału dystrybucji 5. Strategia w przypadku bezpośredniego kanału dystrybucji Etap 1: Analiza rynku obsługiwanego przez firmę turtystyczną Etap 2: Sformułowanie celów bezpośredniego kanału dystrybucji Etap 3: Wybór lokalizacji miejsc sprzedaży Etap 4: Ocena miejsc sprzedaży Rozdział 10. Planowanie promocji na rynku turystycznym 1. Instrumenty promocji oraz proces jej planowania Etap 1: Analiza wizerunku firmy turystycznej Etap 2: Sformułowanie celu promocji Etap 3: Ustalenie budżetu promocyjnego Etap 4: Projektowanie przekazu promocyjnego Etap 5: Wybór kanałów komunikacji przekazu promocyjnego Etap 6: Decyzje dotyczące instrumentów promocji 2. Planowanie reklamy Etap 1: Sformułowanie celu kampanii reklamowej Etap 2: Ustalenie budżetu reklamy Etap 3: Opracowanie treści przekazu reklamowego Etap 4: Wybór nośników reklamy (mediów) Etap 5: Ocena efektywności kampanii reklamowej 3. Planowanie sprzedaży osobistej Etap 1: Sformułowanie celu sprzedaży osobistej Etap 2: Opracowanie strategii sprzedaży osobistej 4. Planowanie promocji sprzedaży Etap 1: Analiza potrzeby zastosowania promocji sprzedaży Etap 2: Sformułowanie celu promocji sprzedaży Etap 3: Opracowanie strategii promocji sprzedaży 5. Planowanie działalności w zakresie public relations Etap 1: Analiza wizerunku firmy turystycznej Etap 2: Sformułowanie celu public relations Etap 3: Opracowanie strategii public relations 6. Planowanie marketingu bezpośredniego Etap 1: Zdefiniowanie rynku docelowego Etap 2: Sformułowanie celu marketingu bezpośredniego Etap 3: Opracowanie strategii marketingu bezpośredniego Rozdział 11. Plany marketingowe przedsiębiorstwa turystycznego 1. Strategiczny (trzyletni) plan marketingowy Dokument 1: Misja strategicznej jednostki gospodarczej Dokument 2: Podsumowanie wyników dotychczasowej działalności Dokument 3: przewidywane wyniki finansowe Dokument 4: Charakterystyka rynku produktu Dokument 5 : Analiza konkurencji Dokument 6: Wyniki analizy SWOT Dokument 7: Macierz atrakcyjności/możliwości dla segmentów Dokument 8: Założenia ogólne Dokument 9: Cele marketingowe 2. Operacyjny plan marketingowy (roczny) Dokument 1: Cele operacyjne Dokument 2: Strategie operacyjne Dokument 3:Plany operacyjne Dokument 5: Plan działań zapobiegających skutkom niekorzystnych zmian otoczenia Dokument 6: Wynik działalności operacyjnej 3. Sekcja konsolidująca plany kilku strategicznych jednostek gospodarczych Literatura